Sobota, 21 maja 2022

Walka w swoim narożniku: Asertywne SEO w 2022

30 stycznia 2022

Branża internetowa jest nękana przez konkurujące ze sobą ideały i cele tak, że prostota liczb ma dla nas sens: jeden to więcej niż zero, dwa to więcej niż jeden.

Jeśli chodzi o jakąkolwiek metrykę, istnieje zrozumiała pokusa, aby skupić się na wielkości. W niektórych przypadkach metryki bezwzględne mają więcej sensu niż inne. Jeśli Twoim celem jest zarabianie pieniędzy, to 1$ jest minimalnie lepszy niż 0$, a 2$ są minimalnie lepsze niż 1$.

Jednak nawet w ecommerce, niektóre konwersje są warte więcej niż inne; przedmioty o wysokiej wartości lub przedmioty, które otwierają powtórną sprzedaż są z natury bardziej wartościowe w dłuższej perspektywie.

SEO (Search Engine Optimization) tradycyjnie było budowane wokół gry liczbowej o dużym natężeniu ruchu: jeśli wystarczająco dużo osób odwiedzi Twoją stronę, to prędzej czy później ktoś dokona konwersji. Jednak o wiele bardziej efektywne jest przyciąganie odpowiedniego typu odwiedzających, użytkowników o wysokiej wartości, którzy staną się klientami lub nawet zwolennikami marki.

Najlepsza treść nie gwarantuje sukcesu w Google, tak samo jak dobry UX czy nawet Core Web Vitals. Treść nie jest już królem. To, co działa, to rozpoznawalność marki.

 

SERPy wyglądają inaczej w 2022+

Tradycyjne strategie SEO kazałyby Ci zapakować treść w słowa kluczowe. Używaj właściwych słów kluczowych, miej więcej słów kluczowych niż Twój konkurent, a będziesz wyżej w rankingu. SERPy (Search Engine Results Pages) były kiedyś tabelą ligową dla słów kluczowych.

Niestety, nie jest to już takie proste, po części dlatego, że Google straciło pewność siebie.

Jeszcze przed niedawnym wprowadzeniem trybu ciemnego dla wyszukiwarki Google, jej SERPy zaczęły wyglądać zupełnie inaczej. [Mamy tendencję do koncentrowania się na Google w tych artykułach, ponieważ Google jest zdecydowanie największą wyszukiwarką, a cokolwiek Google porusza się w kierunku, przemysł podąża - z wyjątkiem FLoC, który spada jak ołowiany balon na Jowisza].

Meteoryczny sukces Google wynika z jego wszechmocnego algorytmu. Wszystko, co publikujesz w sieci, jest analizowane, kategoryzowane i archiwizowane przez wszechwidzący, wszechwiedzący algorytm. Tworzymy wysokiej jakości treści, aby przypodobać się algorytmowi. Ufamy w jego uczciwość, jego mądrość...

...wszyscy z wyjątkiem Google, którzy zajrzeli za kurtynę i odkryli, że ten wielki i potężny algorytm może być równie dobrze starcem pociągającym za dźwignie i szarpiącym za liny.

 

Treść jest prezydentem

Google nigdy nie kryło się z niedoskonałościami algorytmu. Backlinki były jednym z najważniejszych czynników rankingowych algorytmu przez lata, ponieważ backlink jest ludzkim potwierdzeniem jakości. Linki zwrotne potwierdzają hipotezę algorytmu, że treść jest warta linkowania.

Około stu słów tekstu gęstego od słów kluczowych wymaga mniejszego przetwarzania i ma mniej wartości odstających, a więc jest stosunkowo prosty do oceny przez algorytm. A jednak tego typu treści osiągają słabe wyniki w Google.

Powód jest prosty: ludzie nie chcą cienkich treści. Chcemy bogatej, wysokiej jakości treści. Jest mało prawdopodobne, że cienka treść zostanie zweryfikowana przez człowieka.

Kluczem do dobrej pozycji w rankingu jest tworzenie treści, do których wiele osób chce linkować. To nie tylko napędza ruch na stronie, ale także waliduje stronę dla algorytmu Google.

 

Może być tylko jeden

Jednym z kluczowych czynników motywujących do ostatnich zmian w wyszukiwaniu był rozwój technologii.

Siri, Bixby i wszelkiego rodzaju cybernetyczni lokaje ustawiają się w kolejce, aby odpowiedzieć na Twoje pytanie jednym, autorytatywnym stwierdzeniem. Nagle, top-ten w Google jest o wiele mniej pożądane, ponieważ jest to tylko top odpowiedź, która jest zwracana.

Google, i inne wyszukiwarki, nie mogą sobie pozwolić na poleganie na wszechwidzącym, wszechwiedzącym algorytmie, ponieważ wszechmocny algorytm to tylko przypuszczenie. Jest to bardzo dobre przypuszczenie, ale mimo to jest to przypuszczenie.

Do tej pory, wykształcone przypuszczenie było wystarczające, ponieważ jeśli górny wynik byłby niepoprawny, coś z pierwszej dziesiątki zadziałałoby. Ale kiedy chodzi o pojedynczy zwrócony wynik, wyszukiwarki potrzebują pewności.

 

Pojedyncze źródło prawdy

W ramach dążenia do pojedynczej, poprawnej odpowiedzi, Google wprowadziło panele wiedzy. Są to panele w wynikach wyszukiwania, które prezentują najlepszą odpowiedź Google na dane pytanie.

Idź dalej i wyszukaj "Black Widow", a zobaczysz panel wiedzy na szczycie hierarchii wyników. Wielu wyszukiwaczy nigdy nie wyjdzie poza ten obszar.

Panele wiedzy są kontrowersyjne, ponieważ Google odwołuje się do trzeciego autorytetu w temacie - w przypadku Czarnej Wdowy, Google odwołuje się do Marvel Studios. Jeśli ktoś w Marvelu zdecydowałby się zmienić definicję Czarnej Wdowy z przygodowej akcji na komedię romantyczną, Google uszanowałoby tę [dziwaczną] decyzję i odpowiednio zaktualizowało panel wiedzy.

Niezależnie od tego, czy aprobujemy ruch w kierunku pojedynczych wyników, paneli wiedzy i czegokolwiek innego, co rozwinie się w ciągu najbliższych kilku lat, nie ma to większego znaczenia. To już się dzieje. Większość z nas nie ma takiej siły przebicia jak Marvel Studios. Więc pytanie brzmi, jak dostosować się do tej przyszłości i stać się autorytetem w naszej niszy.

 

Korzystanie z sameAs

Jednym z najważniejszych wydarzeń w ostatnich latach były dane strukturalne. Dane strukturalne to w zasadzie metadane, które mówią wyszukiwarkom, jak interpretować treść.

Korzystając z danych strukturalnych, można określić, czy treść odnosi się do produktu, osoby, organizacji lub wielu innych możliwych kategorii. Dane strukturalne pozwalają wyszukiwarce zrozumieć różnicę między Tomem Fordem - projektantem, Tomem Fordem - korporacją i Tomem Fordem - perfumami.

Większość ustrukturyzowanych danych rozszerza ogólne pojęcie "rzeczy". A thing zawiera cenną właściwość: sameAs.

SameAs jest używane do zapewnienia odniesienia do innych kanałów dla tej samej "rzeczy". W przypadku organizacji, oznacza to stronę na Facebooku, profil na Twitterze, kanał na YouTube i wszystko inne, co tylko przyjdzie nam do głowy.

Wdrożenie SameAs zapewnia potwierdzenie obecności Twojej marki. W efekcie, jest to backlinkowanie do siebie i dostarczanie rodzaju walidacji strony trzeciej, której Google potrzebuje, aby promować Cię w górę rankingów.

 

Bądź marką

Google preferuje marki o ugruntowanej pozycji, ponieważ ludzie są bardziej skłonni im zaufać i dlatego uznają wynik zwrócony przez Google za wysokiej jakości. Będą oni z kolei wracać do Google następnym razem, gdy będą czegoś potrzebować, a model biznesowy Google przetrwa kolejny dzień.

Wyniki Google są skośne w kierunku marek, więc najlepszą strategią jest działać jak marka.

Marki mają tendencję do bycia wysoce zlokalizowanymi podmiotami, które dominują w małym sektorze. Nie ma korzyści z rozprzestrzeniania się słów kluczowych w nadziei na złapanie dużo ruchu. Zamiast tego, zidentyfikuj obszar, w którym jesteś ekspertem, a następnie skup się na treści tam.

Rozwijaj swoją obecność w mediach społecznościowych, ale nie zapisuj się do każdej dostępnej usługi, jeśli nie masz czasu, aby utrzymać je prawidłowo; zawieszone lub wygasłe konto nie potwierdza twojej wartości.

 

Duża ryba, elastyczny staw

Jest takie pytanie pop-psychologiczne, które zadaje pytanie, czy wolałbyś być dużą rybą w małym stawie, czy małą rybą w dużym stawie. W kierunku, w którym podąża wyszukiwanie, poprawna odpowiedź brzmi: "Duża ryba, mały staw".

Problem z metaforami polega na tym, że niosą one ze sobą nieistotne ograniczenia. W tym pytaniu zakładamy, że do wyboru są dwa stawy, oba o stałej wielkości. Nie ma powodu, dla którego staw nie może być elastyczny i rosnąć razem z Tobą, gdy zwiększasz swój rozmiar.

Z punktu widzenia SEO ważne jest, abyś zdominował swoją niszę. Musisz stać się pojedynczym źródłem prawdy, numerem jeden w wynikach wyszukiwania. Jeśli okaże się, że nie jesteś numerem jeden, to zamiast konkurować o to pierwsze miejsce, zmniejsz swoją niszę, aż staniesz się autorytetem numer jeden w swojej niszy.

Bądź jedynym źródłem prawdy, do którego Google się odwołuje, a wszechmocny algorytm może wsiąść do swojego balonu i odpłynąć.