Poniedziałek, 5 grudnia 2022

Perfect CTA Placement: Above-The-Fold Vs. Below-The-Fold

26 sierpnia 2022

Jako projektant stron internetowych, Twoje życie zawodowe obraca się wokół kluczowych pytań, które mogą pomóc Ci w dostarczeniu lepszych wyników dla Twoich klientów.

Które widżety są niezbędne do napędzania konwersji? Jakie elementy strony kasowej należy uwzględnić? Czy na stronie produktu powinno znaleźć się wideo lub pokaz slajdów?

Jednym z największych zapytań, z jakimi spotykamy się budując strony docelowe zachęcające do sprzedaży, jest to, czy przycisk CTA (call to action) musi być powyżej czy poniżej fałdy.

Odpowiadając na pytanie: "Gdzie powinien znaleźć się CTA?" prawidłowo może sprawić lub złamać szanse Twojego klienta na sprzedaż. Niestety, ta konkretna kwestia jest źródłem szalejącej debaty od wielu lat. Każdy ma swoje własne zdanie na temat CTA i tego, gdzie jest ich miejsce.

Dziś zajmiemy się korzyściami i problemami związanymi z umieszczeniem CTA powyżej fałdy.

Czy powinieneś umieścić CTA nad fałdą?

Zaczynając od szybkiego odświeżenia, termin "above the fold" odnosi się do każdego obszaru strony internetowej widocznego na ekranie, gdy użytkownik wchodzi na stronę. Treść, która pojawia się nad i pod fałdą może się różnić w zależności od urządzenia, z którego użytkownik odwiedza stronę.

Eksperci w świecie projektowania i marketingu cyfrowego często twierdzili, że jeśli chcesz uzyskać najlepsze wyniki z CTA, musisz umieścić go powyżej fałdy.

Ta strategia ma wiele sensu. Jeśli Twoje CTA znajduje się powyżej fałdy, to szanse na to, że zostanie zauważone są znacznie większe. Niektórzy klienci mogą nie chcieć przewijać strony do samego dołu, aby dowiedzieć się, co muszą zrobić dalej w swojej podróży kupującego.

Dodatkowo, według grupy NN, 100 pikseli, które pojawiły się nad fałdą, było widziane 102% częściej niż piksele pod fałdą. Technologia eye-tracking nauczyła się, że częściej niż nie, dostaniesz więcej zaangażowania powyżej fałdy.

Wystarczy spojrzeć na ten landing page od Lyft, na przykład, od razu widać, co trzeba zrobić dalej:

To nie jest tylko jedno badanie, które podkreśliło korzyści płynące z CTA powyżej fałdy, albo.

Inny raport do "znaczenie bycia postrzeganym" okazało się, że ponad-the-fold reklamy i CTA miał 73% wskaźnik widoczności w porównaniu do zaledwie 44% dla tych poniżej fałdy.

Tak więc, ze statystykami, jak to, aby myśleć o, dlaczego kiedykolwiek rozważyć użycie poniżej złożenia CTA?

Kiedy umieścić CTA pod fałdą

Jak w przypadku większości rzeczy w projektowaniu stron internetowych, istnieje wyjątek od reguły.

Tak, powyżej fałdy, CTA będą dla Ciebie lepsze przez większość czasu. Jednak są chwile, kiedy może trzeba myśleć poza pudełkiem.

Większość ludzi myśli, że umieszczenie CTA poniżej fałdy praktycznie gwarantuje, że nie będzie ono widoczne. Jednak jeśli tworzysz stronę internetową lub landing page, który zawiera wiele istotnych informacji, Twoi odbiorcy będą musieli przewijać.

Na przykład, jeśli tworzysz stronę, na której ktoś może pobrać aplikację, aby zaangażować się w biznes, który już zna, to ma sens, aby przyspieszyć podróż z CTA powyżej fałdy. Jeśli jednak próbujesz przekonać kogoś do zapisania się na swój webinar, być może będziesz musiał najpierw powiedzieć mu, o czym ten webinar jest. Tu właśnie przydaje się CTA poniżej fałdy.

W dzisiejszych czasach klienci mogą nie mieć zbyt wiele czasu w swoich napiętych grafikach na scrollowanie. Jednak nadal potrzebują odpowiednich informacji, zanim podejmą decyzję o tym, co dalej zrobić z Twoją marką. Według Marketing Experiments, poniżej fałdy, przyciski CTA mogą spowodować 20% wzrost konwersji. Jednak ten wzrost konwersji ma miejsce tylko wtedy, gdy dostarczasz wartościowe, angażujące i przekonujące treści.

Sprawdź na przykład ten przykład z Boston Globe:

Fałda to nie wszystko w projektowaniu stron internetowych

Fałda jest często istotnym elementem w projektowaniu stron internetowych.

Jednak nie jest to wszystko, o czym musisz myśleć, gdy decydujesz, gdzie umieścić formularze zapisu i wartościowe przyciski CTA.

Według grupy Nielsen Norman, treść, która pojawia się na górze strony zawsze będzie miała wpływ na doświadczenie użytkownika. Nie oznacza to jednak, że musisz umieścić tam swoje CTA. Co musisz zrobić, to upewnić się, że cokolwiek masz powyżej fałdy, jest wystarczająco obiecujące, aby zaangażować odwiedzającego i skłonić go do przewijania.

Mówiąc prościej, to co jest nad i pod fałdą ma znaczenie, ale powinieneś skupić się na wykorzystaniu motywacji klienta, a nie martwić się wyłącznie o wyimaginowaną linię.

Decydując o tym, gdzie znajduje się CTA, musisz pomyśleć o motywacji .

Jak bardzo zmotywowany jest Twój potencjalny klient, aby kliknąć na przycisk? Jak bardzo pożądana jest Twoja oferta w tym momencie i jak wiele Twój odwiedzający już wie o rzeczy, którą mu się oferuje?

Jeśli będziesz musiał dostarczyć więcej informacji, zanim Twój klient zechce dokonać konwersji, wtedy CTA poniżej fałdy ma więcej sensu.

Jeśli już dostarczyłeś wszystkie informacje, których potrzebuje Twój klient, a potencjalny użytkownik odwiedza stronę z reklamy lub innej strony w witrynie, wtedy above the fold powinno być wyjątkowe.

Prawda o projektowaniu na fałdę

Dzisiejsza rzeczywistość dla projektantów stron internetowych jest taka, że osiągnięcie wyższego współczynnika konwersji nie ma tak naprawdę wiele wspólnego z tym, czy CTA znajduje się powyżej czy poniżej fałdy.

Ważne jest to, czy Twoje przyciski znajdują się pod odpowiednią ilością kopii, która odpowiada na właściwe pytania odbiorców.

Pamiętaj, że kiedy odwiedzający wchodzą na stronę internetową, szukają różnych rzeczy. Są odwiedzający, którzy:

  • Już znają Twoją markę i cenią Twoją ofertę: Te osoby często klikają na Twoje strony docelowe z innych kampanii marketingowych, gdzie dowiedziały się o marce lub ofercie. Tym potencjalnym możesz od razu dać CTA, aby mogli jak najszybciej kontynuować podróż w dół lejka kupującego.
  • Są niepewni co do Twojej oferty i potrzebują wiedzieć nieco więcej: Te osoby potrzebują dodatkowych informacji. Mogą mieć obawy, które należy rozwiązać, zanim będą skłonni wydać swoje pieniądze. Tutaj możesz nie potrzebować zbyt wiele kopii, co oznacza, że CTA może nadal pojawiać się nad fałdą.
  • Są zupełnie nowi na Twojej stronie: Te perspektywy potrzebują rozsądnej ilości kopii. Nie wiedzą, co oferujesz i dlaczego jest to dla nich wartościowe. W związku z tym, być może będziesz musiał poczekać, aby popchnąć ich do działania, aż dostarczysz im odpowiednią kopię.

W niektórych przypadkach możesz nawet umieścić kilka CTA na tej samej stronie. Niektórzy ludzie będą mieli ogólne zrozumienie technologii i tego, co robi. Oznacza to, że będą zadowoleni z kliknięcia przycisku na górze fałdy.

Z drugiej strony, na tej samej stronie mogą pojawić się odwiedzający, którzy nie rozumieją, jakie są korzyści z personalizacji w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że musisz nieco rozwinąć to, co masz do zaoferowania. Proste, jednoliniowe wyjaśnienie nie wystarczy.

Ustalenie, gdzie umieścić CTA

Decydowanie o tym, gdzie umieścić poszczególne elementy strony internetowej jest częstym wyzwaniem dla projektantów stron internetowych. Pomimo ton blogów, które twierdzą, że "above the fold" jest zawsze najlepszą opcją dla optymalizacji współczynnika konwersji, prawda jest nieco bardziej skomplikowana.

Krytyczną rzeczą do zapamiętania jako projektant stron internetowych jest to, że przycisk CTA prosi klienta o zaangażowanie. Nawet jeśli CTA pozwala komuś pobrać darmowe demo lub zapisać się do newslettera bez wydawania pieniędzy, wymaga od klienta rozpoczęcia relacji z marką.

W świecie, w którym klienci są mniej ufni wobec firm niż kiedykolwiek, nie ma sensu wpychać ich w relację zbyt szybko. Prośba o zaangażowanie ze strony grupy docelowej, zanim mieli szansę zobaczyć, co "w tym jest dla nich", nie jest dobrym pomysłem.

Wskakuj zbyt szybko, a prawdopodobnie zetrzesz ludzi w zły sposób.

Wyjdź i opanuj zagięcie

Problemem dla dzisiejszych projektantów nie jest zastanawianie się, czy przycisk musi być widoczny od momentu wejścia na stronę. Zamiast tego należy zastanowić się, czy odwiedzający znajdują CTA w momencie, kiedy są gotowi do podjęcia działania.

Na pytanie "gdzie powinno znaleźć się CTA?" możesz odpowiedzieć dopiero po dokładnym przeanalizowaniu projektu, nad którym pracujesz.

Pamiętaj, że above the fold nie zawsze jest odpowiedzią.

Featured image via Pexels.